BNO (Bond van Nederlandse Ontwerpers) organiseerde op 17 september de eerste discussieavond in de serie BNO Tallks. Plaats van handeling: Pakhuis de Zwijger, Amsterdam.
Ik was nog nooit bij een BNO-bijeenkomst geweest, maar het leek mij de ideale gelegenheid om eindelijk persoonlijk kennis te maken met ontwerpster Sanka Smeets, met wie ik al jaren slechts een e-mailrelatie heb. Daar hebben we een 'gezellig tafelen'-element aan toegevoegd, alvorens aan te schuiven bij BNO voor de avond met het thema: tekst en beeld, hoe gaat dat samen? Wat is leidend?

Wat bij mij leidend was die avond (of lijdend, in dit geval kunnen beide schrijfwijzen), was de soort van stilzwijgende vete die er kennelijk is tussen art directors en ontwerpers. Een art director vindt een ontwerper duidelijk een autist; de ontwerper ziet in een art director niet meer dan een commercieel zwijn. Dat is wat ik voelde, maar ach, ik ben tekstschrijver – wat weet ik er nou van?!

Er stonden drie presentaties op het programma die de verhoudingen en rolverdeling tussen tekst en beeld moesten verduidelijken. Bovendien zochten 'we' antwoord op de vraag (hij werd in ieder geval vaak gesteld, zonder concreet antwoord vanuit de zaal): moet BNO BNC worden? Een Bond van Nederlandse Creatieven? En mogen tekstschrijvers dan ook lid worden?

Aangezien deze avond mij het verschil tussen ontwerpers en art directors zo pijnlijk duidelijk maakte, is het misschien sowieso beter de naam BNC te hanteren. Een art director is volgens velen namelijk geen ontwerper. Maar om hen nu hun BNO-lidmaatschap af te nemen.... En ja, laat tekstschrijvers ook maar lid worden, want als ik het goed begrepen heb van de aanwezige art directors zien zij liever dat iedereen een generalist is: de ontwerper schrijft ook wel eens stukjes en een tekstschrijver wordt vaak al vroeg bij het creatieve proces betrokken, ook als het over het visueel ontwerp gaat.

De eerste presentatie kwam van bureau …Staat en werd gegeven door Jochem Leegstra, een ADHD’er zoals je er bij elk reclamebureau minstens eentje aantreft en Jorn Bartlema, een jonge copywriter die zich het reclamejargon al goed eigen had gemaakt. Ik werk al bijna tien jaar niet meer voor reclamebureaus en dacht eigenlijk dat al die wollige, Engelstalige terminologie nou toch wel uit de gratie zou zijn geraakt, maar neen. Het is nog springlevend, of net back in fashion. Maar goed, de heren hadden het over een vernieuwend retailconcept voor de Bonneterie. Wat de rol van copy in dit concept was, zag ik niet zo. Er verschenen wat Engelse kreten in beeld die uiteindelijk leidden tot een Frans thema: Joie de vivre! Niet echt een interessante case voor de aanwezige tekstschrijvers. Maar wel voor de mannen zelf: direct na hun presentatie moesten ze, hemelsbreed een kilometer verderop, acte de présence geven tijdens de opening van de vernieuwde Bonneterie-winkel.

De tweede presentatie kwam van Remco Knol, design director, en zijn collega Maarten van de Vijfeijken, van Skybox (FHV/BBDO). De casus ging over een in mijn ogen afgrijselijke campagne voor Schiphol, die draaide om het woord ‘Fabulicious’. Het hele idee, met een jaren 80 fluor-uitstraling, deed me in de verste verte niet aan Schiphol denken. Ik verwachtte elk moment een dikke roze kauwgombel uit Remco’s mond te zien komen, maar hij was waarschijnlijk bang dat hij daarmee zijn grote, creatievenimago-ondersteunende Run DMC-gympen zou bevlekken. Ik kende de campagne trouwens niet – hij is voortijdig afgebroken omdat er binnen de Schipholtop plots gekozen werd voor een nieuwe koers. Ik wilde eigenlijk een discussie aanzwengelen over oorzaak en gevolg in dezen, maar ik zat me toch meer op te winden over het feit dat ook casus twee niet aansloot op het thema. Deze fabulicious case draaide om een Engels woord, om design en om typografie. De rol van copy werd, wederom, totaal genegeerd.

De derde case was wel interessant. Frans Bevers, directeur van ontwerpbureau Opera, vertelde dat zij hun copywriter Gert Staal zlefs al inzetten tijdens de allereerste brainstormsessies. Alles wat geroepen wordt, zet Gert op papier. Zijn formuleringen geven de ontwerpers van Opera uitstekende handvatten om ideeën verder uit te werken. Daarnaast zet Opera Gert in als tekstschrijver wanneer ze in een pitch zitten en niet genoeg tijd hebben om een goed ontwerp te maken. Ze laten Gert het verhaal vertellen – een goede visualisatie is hetzelfde als een goede tekst, en vice versa. Een goede tekstschrijver kan beeldend schrijven.

Frans sloeg daarmee de spijker op zijn kop. En beantwoordde stilzwijgend de vraag die maar geen voet aan de grond kreeg: horen tekstschrijvers thuis bij de Bond van Nederlandse Ontwerpers c.q. Creatieven? Ja, want dát is wat de besten onder ontwerpers, art directors en tekstschrijvers allemaal kunnen: een verhaal vertellen.

link | 2 reacties